Così come il nome e il cognome, la data e il luogo di nascita si utilizzano per identificare una data persona fisica e per distinguere una persona fisica dall’altra, altrettanto nel campo dell’attività d’impresa vi sono segni distintivi che permettono (specialmente a clienti e fornitori, ma anche a chiunque altro ne abbia interesse: si pensi alle autorità fiscali o alla popolazione che abita in zone limitrofe a uno stabilimento produttivo) di identificare un dato imprenditore e di permettergli di presentarsi sul mercato con la propria individualità, anche (e soprattutto) per non essere confuso con gli imprenditori che eserciscano un’attività concorrente.
Quindi, per principio generale (esplicitato, ad esempio, nell’art. 2563 c.c. con riferimento alla ditta e negli artt. 2569 e 2571 c.c. con riferimento al marchio) l’imprenditore ha diritto all’uso esclusivo dei propri segni distintivi e, quindi, di opporsi (mediante la cosiddetta azione di contraffazione) all’utilizzo che altri ne faccia.
La legge appresta, in materia, una specifica normativa, ove si distinguono: la ditta, l’insegna, il marchio, il marchio collettivo e il nome a dominio.
La ditta è il “nome commerciale” dell’imprenditore (ad esempio, il commerciante di biciclette Giuliano Rossi può scegliere, per contraddistinguere la sua attività, una qualsiasi espressione di fantasia, che deve essere accostata almeno al proprio cognome, come “Bike Power di Giuliano Rossi”: art. 2563 c.c.); va osservato che spesso, nel linguaggio corrente, il termine “ditta” viene usato per identificare l’attività d’impresa (ad esempio si può sentir dire a Giuliano Rossi che: “la mia ditta ha sede in Monza”), quando invece la ditta è, come già osservato, il nome che Giuliano Rossi usa per contraddistinguere la sua attività svolta nel negozio di Monza.
Quando la ditta (la regola è identica anche per l’insegna: art. 2568 c.c.) è uguale o simile a quella usata da altro imprenditore e può originare confusione per l'oggetto dell'impresa e per il luogo in cui questa è esercitata, deve essere integrata o modificata con indicazioni idonee a differenziarla (art. 2654 c.c.); per le imprese commerciali l'obbligo dell'integrazione o modificazione spetta a chi ha iscritto la propria ditta nel Registro delle Imprese in epoca posteriore.
La ditta non può essere trasferita separatamente dall'azienda (al fine di non sviare la clientela); tuttavia, in caso di trasferimento dell’azienda, si può pattuire sia che l’imprenditore cedente mantenga la ditta per sé sia che ne autorizzi l’utilizzo all’acquirente, al fine di permettergli di conservare l’avviamento che alla ditta è connesso (e così se Giuliano Rossi trasferisce la sua attività a Maria Neri, costei può esercire la sua attività d’impresa continuandola a denominare “Bike Power di Giuliano Rossi”).
Nella successione nell'azienda per causa di morte, la ditta si trasmette al successore, salvo diversa disposizione testamentaria (art. 2565 c.c.).
Quando un’attività d’impresa è esercitata in forma societaria, la ditta (art. 2567 c.c.) prende il nome di ragione sociale (se si tratta di una società di persone) o di denominazione sociale (se si tratta di una società di capitali); anche in questo caso vale il principio in base al quale vi è un obbligo di differenziazione per chi adotta una ragione sociale o una denominazione che possono originare confusione con una situazione preesistente.
L’insegna è (art. 2568 c.c.) la denominazione che individua i locali ove l’imprenditore svolge la sua attività (sulla vetrina del negozio di Giuliano Rossi a Monza troveremo scritto “Bike Power”, con grafica a scelta e dovizia di disegni probabilmente allusivi a corse ciclistiche).
Per l’insegna non vale la regola disposta per la ditta in ordine al divieto del suo trasferimento separato dall’azienda cui inerisce e, quindi, l’insegna può essere trasferita a prescindere da un contemporaneo trasferimento dell’azienda esercitata nei locali contraddistinti dall’insegna.
Il marchio è (art. 2569 c.c.) il nome dei prodotti dell’imprenditore e può essere composto non solo da parole, ma da qualsiasi segno suscettibile di essere riprodotto (art. 7, d. lgs. 30/2005, recante il Codice della proprietà intellettuale, in acronimo c.p.i.): disegni, numeri, suoni, forma del prodotto o della confezione, combinazioni e tonalità cromatiche: si immagini, ad esempio, che il nostro Giuliano Rossi, oltre che commerciare in biciclette, realizzi una linea di abbigliamento per ciclisti, la quale sia venduta in internet presentandola con il marchio “Power Bike Sportswear” (abbreviato con la sigla PBS, apposta sul disegno stilizzato di una bicicletta).
Il marchio deve:
- essere lecito e, quindi, non avere contenuti contrari a norme imperative, all’ordine pubblico e al buon costume (art. 14, comma 1, lett. a), c.p.i.);
- essere non decettivo, vale a dire non essere ingannevole; in particolare, circa la natura, la qualità e la provenienza geografica dei prodotti che ne sono oggetto (art. 14, comma 1, lett. b), c.p.i.);
- avere capacità distintiva del prodotto che ne è oggetto rispetto ad altri prodotti dello stesso genere; pertanto, non può consistere nell’utilizzo di espressioni divenute comuni nel linguaggio corrente (art. 18, comma 1, c.p.i.);
- avere carattere di novità e, quindi, non essere identico o simile ad altro marchio già esistente (art. 12, comma 1, c.p.i.).
Se il marchio è registrato (la registrazione in Italia si effettua presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi), ciò conferisce il diritto, al soggetto che ha effettuato la registrazione, di valersene in modo esclusivo per i prodotti o servizi in relazione ai quali la registrazione è avvenuta, con la conseguenza che nessuno può registrare un marchio identico ad altro marchio già registrato (art. 2569 c.c.).
Se il marchio non è registrato (è il cosiddetto “marchio di fatto”), il soggetto che ne ha fatto uso ha la facoltà di continuare a usarlo, nonostante che la registrazione sia da altri posteriormente effettuata, nei limiti in cui anteriormente se ne è valso (art. 2571 c.c.).
L’effetto protettivo della registrazione del marchio dura dieci anni(art. 15, comma 4, c.p.i.) ma vi è la facoltà di rinnovarlo per periodi di dieci anni (art. 16 c.p.i.); se, entro cinque anni dalla registrazione del marchio, non ne viene fatto, senza giustificato motivo, un uso effettivo (oppure se l’uso del marchio viene sospeso per un periodo ininterrotto di cinque anni), il diritto di esclusiva derivante dalla registrazione del marchio decade (artt. 24 e 26 c.p.i.).
Se il marchio è registrato come marchio dell’Unione Europea presso l’Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO), con quest’unica registrazione si ottiene la protezione del marchio presso tutti i Paesi UE; se il marchio è registrato come marchio internazionale presso la World Intellectual Property Organization (WIPO), si ottiene protezione del marchio in ogni Paese per il quale la registrazione è effettuata.
Il marchio può essere ceduto o ne può essere concesso l’utilizzo (quest’ultima è la cosiddetta “licenza”), anche se non sia contemporaneamente ceduta l’azienda ove si fabbricano i prodotti identificati con il marchio oggetto di cessione o di licenza, purché da ciò non derivi inganno in quei caratteri dei prodotti o servizi che sono essenziali nell'apprezzamento del pubblico (art. 2573 c.c.).
E’ altresì ammessa la concessione di una licenza non esclusiva (art. 23 c.p.i.): con la conseguenza che il marchio può, in tal caso, contraddistinguere sia i prodotti del titolare del marchio sia quelli del licenziatario oppure i prodotti di una pluralità di licenziatari.
Il marchio collettivo è quello che viene registrato dai soggetti (si pensi, ad esempio, al Consorzio del Parmigiano Reggiano) che svolgono la funzione di garantire l'origine, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi e che concedono l’uso del marchio collettivo, secondo i rispettivi regolamenti, a produttori o commercianti di tali prodotti o servizi (art. 2370 c.c.).
Il nome a dominio (art. 22, c.p.i.) è il segno distintivo che individua il sito internet dell’impresa.